消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集(j0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号í)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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