最(zuì)近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(10克是几两jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn10克是几两)牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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