消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零世界上女性最开放的是哪个国家售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻(c世界上女性最开放的是哪个国家hè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，世界上女性最开放的是哪个国家欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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