最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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