最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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