周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全统计(jì)，整个五(wǔ)月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国(guó)的音乐节(jié)就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又(yòu)在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强的(de)人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制(zhì)作成本(běn)是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年(nián)前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的(de)大型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本(běn)。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人(rén)“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺(yì)人(rén)出(chū)场(chǎng)费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐(lè)队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的(de)艺人更是(shì)过了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的(de)乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得(dé)了更多(duō)的关(guān)注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群经谢霆锋资产有百亿吗济水平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛都在提(tí)高(gāo)。国外的(de)知名音乐节(jié)票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票(piào)价(jià)越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利(lì)却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来的想象力太大(dà)了(le)，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节(jié)还(hái)谢霆锋资产有百亿吗凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后(hòu)的主办(bàn)方(fāng)，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了(le)第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超(chāo)10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的(de)“野(yě)心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费(fèi)圈(quān)层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大(dà)程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和(hé)这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌(pái)进行释(shì)放和加持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖(kā)音乐(lè)节(jié)等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量(liàng)艺人居多(duō)也(yě)就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者(zhě)越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的(de)音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后发布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延(yán)期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐(lè)节(jié)等数十个品牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能带(dài)动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有(yǒu)没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财(cái)政(zhèng)的持平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是(shì)靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可(谢霆锋资产有百亿吗kě)以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能(néng)不能值回票价甚至物超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的(de)主题(tí)理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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