整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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