整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。