最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎofe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称)镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的(de)成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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