整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jià抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲ng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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