消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年(nián)业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水)。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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