整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现(x十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖iàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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