整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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