如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至(zhì)燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shà燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗ng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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