最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前为什么球星都觉得梅西是最佳长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng为什么球星都觉得梅西是最佳)，又能否活过洗牌？

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