消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下(xià)1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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