整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(hu两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音à)要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装(z两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音huāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说(shuō)。

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