消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度(d彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方ù)上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊(fāng)彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方等都没能逃脱GMV大幅彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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