如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释p>

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长8无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释0％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tó无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释u)入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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