如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒ什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级u)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：连云港装饰公司,豪泽装饰 什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级