消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光超(chāo)过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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