整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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