消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业(yè)绩为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的(de)为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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