整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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