整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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