最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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