整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难(nán)度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nè阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊i)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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