最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　360借条是正规的吗骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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