最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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