消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年(重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗nián)一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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