整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众(z唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么hòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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