如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的1独肖有哪几个18％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(独肖有哪几个chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán独肖有哪几个)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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