最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽(qì)车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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