整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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