消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百)南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者(武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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