消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(ytan1等于多少，tan1等于多少兀óu)零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢tan1等于多少，tan1等于多少兀复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明tan1等于多少，tan1等于多少兀星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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