整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(l35c到底有多大，35c是多少e)57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容35c到底有多大，35c是多少，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木35c到底有多大，35c是多少(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地说。

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