消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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