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社日节是什么节日社日节是农历几月初几千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告社日节是什么节日社日节是农历几月初几。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了(le)？

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了？

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌社日节是什么节日社日节是农历几月初几投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？