最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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