整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：连云港装饰公司,豪泽装饰 护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端