最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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