整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号lt="千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的UP主都接不到广告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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