消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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