最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高="小鹏侮辱(rǔ)特斯拉？请来(lái)两大营(yíng)销高手，这波造势还是(shì)翻车(chē)了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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