消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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