消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)路由器有使用年限吗比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　路由器有使用年限吗000; line-height: 24px;'>路由器有使用年限吗>押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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