如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是(sh八千米多少公里ì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　八千米多少公里>虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老八千米多少公里大(dà)的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：连云港装饰公司,豪泽装饰 八千米多少公里