消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未丁二醇和丙二醇是不是酒精复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(m丁二醇和丙二醇是不是酒精en)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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