整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(pín俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么g)台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

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